miércoles, 23 de junio de 2004

¿Originalidad o creatividad?

Recibí este interesante artículo titulado: "Inútilmente original", donde se trata el problema de la diferencia entre creatividad y originalidad. Tema especialmente importante en estos tiempo en que se plantea insistentemente la necesidad de hacer de nuestros alumnos personas "creativas" y que nuestras prácticas estén a la altura de este requerimiento.

Solemos pensar que, si queremos ser creativos, debemos hacer algo "diferente" para llamar la atención. Esto ocurre porque confundimos originalidad con creatividad. Por ejemplo, si la publicidad de un producto nos sorprende, capta nuestra atención y logra que -como consumidores- diferenciemos ese producto de la competencia, decimos que "es creativa". Pero... ¿realmente lo es?

Sin duda es original. Sin duda es diferente. Aunque esto no es tan difícil de lograr: si todas las naranjas son de color anaranjado, una naranja violeta resultará diferente y llamará nuestra atención. Cuando todas las sillas tienen cuatro patas, una de cinco -definitivamente- es original. Por eso, hablamos de cosas "creativas"... que sólo son diferentes!

Entonces... ¿cuál es la diferencia entre originalidad y creatividad? La generación de valor: esto es lo que las separa. Cuando asumimos que ser creativos significa ser originales, desarrollamos una creatividad en la cual el único valor es la diferencia. Es decir, utilizamos la creatividad como un fin en sí misma, en lugar de usarla como un medio para agregar valor.

Como regla general, en una sesión de brainstorming (tormenta de ideas) todas las ideas están permitidas. Alguien puede sugerir, por ejemplo, fabricar cepillos dentales sin cerdas. Pero, ¿un cepillo sin cerdas limpia mejor los dientes que uno con ellas? El hecho que el cepillo no tenga cerdas, puede llamar mucho la atención aunque -en sí- no agrega un valor tangible a sus consumidores. Imaginemos ahora otra sesión, donde alguien propone fabricar fósforos con dos cabezas. Muy original, desde luego, pero aquí también cabe preguntarse... ¿cuál es el valor agregado?

Para responder esta pregunta, es necesario comprender que -tanto el ejemplo del cepillo, como el de las cerillas- se basan en la provocación. La provocación es un primer paso en un proceso de creatividad y no el objetivo final. Como estrategia no tiene valor, a menos que nos permita avanzar hacia una nueva idea que sí lo tenga: fabricar cepillos sin cerdas no tiene una aplicación comercial inmediata, pero puede funcionar como "idea disparadora" para cepillos dentales que limpien con aire, agua, o una mezcla de ambos. Fabricar cerillas con dos cabezas (una en cada extremo) podría ahorrar mucha madera y el VALOR estaría dado por el mejor aprovechamiento de los recursos naturales.

Del mismo modo, pensar en autos con ruedas cuadradas es una idea provocativa que no tiene aplicación. Si nos quedamos en ella, no estaremos generando valor. Pero, si nos sirve para pensar en un mejor sistema de suspensión, habremos dado un salto cualitativo. La diferencia (originalidad) es sólo la antecámara del valor.

Cuando buscamos generar ideas de valor, es útil distinguir entre diferencias superficiales y diferencias profundas. Las diferencias superficiales son generalmente modificaciones de una idea dentro del mismo concepto. Las diferencias profundas involucran conceptos diferentes. El peligro radica en conformarse con diferencias superficiales, en lugar de buscar diferencias más profundas. Supongamos que nos piden re-diseñar una taza de café. ¿Qué propondríamos?
¿una asa más ergonómica, para que sea más fácil levantarla?
¿una mejor aislación, para mantener caliente el café?
¿por qué no pintar un calendario en la taza, o colocar frases inspiradoras?
¿y si la personalizamos con nombres?
Todas estas sugerencias apuntan a cambios superficiales. En cambio, pueden imaginarse diferencias más profundas, como por ejemplo:
la taza indicaría la temperatura del líquido contenido
sería inflable para no ocupar lugar
tendría asa extensible para distintos tamaños de manos (o para ser usada con guantes)
tendría baterías recargables para calentar el líquido
tendría radio, para desayunar escuchando las noticias, etc...
Para lograr una creatividad efectiva necesitamos generar valor. La diferencia sólo resulta útil, si nos ayuda a explorar valores tangibles que se desprendan de ella. En la creatividad siempre habrá un lugar para la originalidad, pero como un camino hacia significados mucho más profundos.

En definitiva, si bien es cierto que hacer algo diferente no es tan difícil... hacer algo efectivamente creativo si lo es! La originalidad sola no basta para generar valor. Comprender esto es muy importantes porque muchas veces, frente a la necesidad de ser creativos, sólo sabemos ser diferentes...